Prikriveno reklamiranje u crnogorskim medijima je zabranjeno zakonskim i samoregulatornim aktima. Kodeks novinara propisuje da svi reklamni sadržaji moraju biti jasno označeni kao takvi i novinarima je zabranjeno da se bave reklamno-propagandnim aktivnostima. Uprkos zabranama, ova praksa u medijima postoji, što je potvrdilo i istraživanje „Primjena etičkih standarda o zabrani prikrivenog reklamiranja u medijima“, koje je uradio Institut za medije, uz finansijsku podršku Evropske unije (EU) i Ministarstva javne uprave.
Istraživanje je zasnovano na monitoringu medija u Crnoj Gori, intervjuima sa urednicima, novinarima i stručnjacima za marketing, u periodu od 14. do 20. januara 2019. godine.
Samo u toku nedjelje u kojoj je sproveden monitoring, u prosjeku su dnevno registrovane tri objave koje sadrže neoznačeni reklamni sadržaj.
Olivera Nikolić iz Instituta za medije podsjetila je da skroman marketinški kolač, čija je procijenjena vrijednost 10-11 miliona eura, dijeli oko 110 aktivnih medija u Crnoj Gori. Takva situacija čini medije neodrživom, ako imamo u vidu i pad prihoda, ekonomske i političke pritiske, sve slabiju primjenu profesionalnih standarda i nepovoljan položaj novinara.
„Navedene okolnosti medijsku i novinarsku zajednicu izlažu ekonomskim i političkim pritiscima,i čine ih posebno ranjivima na korupciju. U takvim okolnostima postoji snažan pritisak da se pravila koja zabranjuju prikriveno reklamiranje prilagode ukoliko će to donijeti prihode“, navela je Nikolić na predstavljanju rezultata istraživanja u EU info centru.
Anketirani urednici su naveli da su dobijali naredbe od menadžmenta medija i oglašivača da objave sadržaje, koji su po svojoj suštini reklama. Takođe, svi su potvrdili da su takve upite prihvatili.
„Mediji su, nažalost, prinuđeni da objavljuju prikrivene reklame da bi zaradili. Njihov menadžment i uredništvo uglavnom ne vidi u tome problem, pa će se ova praksa samo nastaviti i vjerovatno i pojačati u narednom periodu“, rekao je jedan od anketiranih.
Monitoringom medija uočeno je da su čak i kod plaćenih reklamnih sadržaja, oznaka i format tako koncipirani da mogu da dovedu publiku u zabludu. Druga istraživanja su ranije potvrdila da tek 10 do 25 procenata publike shvata da je ono što su pročitali ili vidjeli reklama. Uprkos dokazanim slučajevima kršenja zakona i Kodeksa, samoregulatorna tijela nisu dobila pritužbe na kršenje člana koji se odnosi taj novinarski princip.
Istraživanje„Primjena etičkih standarda o zabrani prikrivenog reklamiranja u medijima“ je dio projekta “Respekt za podizanje etičkih standarda u medijima i povjerenja građana u etičke medije”, koji realizuje Institut za medije zajedno s partnerima, Mirovnim institutom iz Ljubljane i Mrežom za etičko novinarstvo iz Londona, uz podršku Evropske unije (EU) i Ministarstva javne uprave.